(일본 브랜드 네이밍 이야기: NTT 도코모, KDDI)
일본 통신업계는 NTT 도코모, KDDI, 소프트뱅크가 3등분 하고 있다. 고객 계약 건수에서는 NTT 도코모(7673만 건)가 가장 많고 KDDI(5289만 건)와 소프트뱅크(3991만 건)가 뒤따르고 있다. 이 빅3중 NTT 도코모와 KDDI(au)의 브랜드 작업을 같은 회사가 담당했다. 전편에 나온 지자이즈(ZYXYZ)라는 브랜드 네임 개발회사다.>
지자이즈(ZYXYZ)의 고객사로는 굵직굵직한 기업들이 많다. 대표적인 것이 이동통신업체로, NTT DoCoMo(도코모)와 KDDI의 통신 사업 분야인 au 브랜드를 고안했다.
NTT DoCoMo는 NTT(일본전신전화)의 자회사로, DoCoMo는 Do Communications Over The Mobile Network의 앞 글자를 딴 약자다. ‘이동통신망으로 실현하는 커뮤니케이션’이라는 뜻이다. DoCoMo는 일본어로 ‘어디에서도’라는 뜻을 가진 どこも(도코모)의 의미도 있다고 한다.
또 다른 통신기업 KDDI는 NTT(일본전신전화)의 독점에 대항하기 위해 1984년 교세라그룹 이나모리 가즈오 회장의 주도로 만들어진 회사다. 당시 교세라를 비롯 미츠비시 상사, 소니 등 25개사가 출자했다.
설립 당시 이름은 ‘다이니 덴덴 플래닝 컴퍼니’(Dai-ni Denden Planning Company). 이듬해인 1985년 DDI(Daini Denden Inc.)로 이름을 바꿨다. 다이니 덴덴은 NTT에 이은 제2 이동통신사를 의미하는 (주)제이전전(第二電電)의 일본어 발음이다.
DDI는 2000년 10월, KDD(국제통신주식회사+일본고속통신주식회사의 합병 조직)와 IDO(일본이동통신)와 합병해 지금의 거대기업 KDDI가 되었다.
KDDI는 합병 이후 이동통신 사업에서 ‘에이유’(au)라는 브랜드를 쓰고 있다. au는 무슨 의미일까. 브랜드를 고안한 지자이즈(ZYXYZ)에 따르면, ‘휴대전화를 통해 사람과 물건과 세계와 하나로 만난다’는 의미라고 한다. ‘만난다’는 뜻의 일본어 ‘아우’(会う, 合う)에서 따왔다는 것.
아울러 이동통신사업의 방향성을 상징하는 키워드 Acess, Always, Amenity의 a와, Unique, Universal, User의 u를 합친 말이기도 하다.
NTT DoCoMo와 KDDI au 브랜드의 공통점을 발견했는가. 영어로는 소비자와의 쌍방향성을 의미하는 단어들(Communications, Acess 등)을 내세웠고, 일본어로는 친근한 단어(どこも, 会う)를 동원했다는 점이다.
영국 브랜드 전략 컨설팅사 밸류엔지니어스(The Value Enginers)의 자일스 루리(Giles Lury) 대표는 ‘미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까’(중앙books, 2019)라는 브랜드 마케팅 책에서 이렇게 말한다.
“소비자들은 일방적으로 설득당해 구매하는 대신 기업과 대화하길 바란다. 소비자들은 생소한 브랜드를 선뜻 구매하지 않는다는 사실이다. 당신은 어떻게 브랜드에 대한 대중의 인지도를 극대화할 것인가?”
쌍방향성(기업과 대화하길 바란다)+친근함(생소한 브랜드를 구매하지 않는다)을 강조한 것이다. 자일스 루리는 정보통신 브랜드 마케팅 분야의 1인자로, 영국 최대 통신사 보다폰(Vodafone), 소니에릭슨(소니와 에릭슨이 합병해 만든 회사), 방송통신그룹 비스카이비(BSkyB) 등의 전략을 수립했다. <에디터 이재우>
