중국의 ‘커피 굴기(崛起)’
중국의 ‘커피 굴기(崛起)’
  • 재팬올(japanoll)
  • 승인 2019.04.19 15:26
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푸른 사슴은 루이싱커피의 브랜드 로고다.
푸른 사슴은 루이싱커피의 브랜드 로고다.

 

“스마트폰 앱으로 미리 주문하면 매장에서 줄 서지 않고 커피를 받을 수 있는 카페가 지금 중국에서 화제를 모으고 있다.”

일본 경제매체 도요게이자이(4월 15일자)가 보도한 중국 루이싱커피(瑞幸咖啡, Luckin coffee)에 대한 기사 내용의 일부다.

루이싱커피는 중국의 신생 브랜드로, 중국 ‘커피 굴기(崛起)’의 한 사례라는 평가가 나온다. 루이싱커피의 특징과 마케팅 전략을 전문가(중국관련 컨텐츠 플랫폼 회사 ㈜코난월드의 이훈구 미국지사장)와 중국 매체를 통해 알아봤다. <편집자주>

①스타벅스의 중국 진출
베이징 출신의 청년 진룽 왕(Jinlong Wang)이 유학을 위해 미국으로 건너간 건 1985년이었다. 콜롬비아 대학 로스쿨에서 공부한 그는 스타벅스에 입사해 10년 넘게 일했다. 법률 부사장으로 재직 당시, 미국에는 150개의 스타벅스 매장이 있었다고 한다.

1995년 무렵, 스타벅스는 해외 진출을 고려하고 있었다.(이듬해 일본 첫 매장) 당시 진룽 왕은 스타벅스의 중국 진출에 힘을 보태고 있었다. 4년 후인 1999년, 진룽 왕은 스타벅스를 그의 고향 베이징에 들여왔다. 그해 1월 11일, 중국에 첫 스타벅스 매장이 문을 연 것. 당시 스타벅스는 중국 브랜드인 ‘메이 다 커피’(Mei Da Coffee)와 라이센스 계약을 맺고 출발했다.

② 중국인들의 커피에 대한 ‘이해도’
차(茶)를 즐기는 중국인들에게 커피는 생소했다. 1999년 스타벅스가 첫 오픈했을 당시, 중국인들의 커피에 대한 인식은 ‘네슬레 팩’ 정도였다(When the first Starbucks store opened in China in January 1999, Chinese’s understanding of coffee was Nestle packets)는 평가도 있다. 

스타벅스의 창업자 겸 CEO 하워드 슐츠는 자신의 책에서 “가장 큰 도전은 차(茶)에 익숙한 나라에 커피 문화를 소개하는 것”(The main challenge is to introduce the coffee culture to a country that’s so used to tea)이라고 밝힌 바도 있다.

스타벅스는 중국인들의 인식에 변화를 주기 위해 처음부터 고급화 전략으로 접근했다. 하이엔드 쇼핑몰과 오피스 빌딩 주위의 고객들을 대상으로 승부를 걸었다. 초창기 몇 년 동안 매출 부진이 이어졌다. 하지만 진룽 왕은 가까운 미래에 재정적인 이익을 갖고 올 것이라 믿었다.

시간은 오래 걸리지 않았다. 2009년 9월, 하워드 슐츠는 중국으로 날아가 스타벅스 매장을 방문하고 고객들을 만나는 기회를 가졌다. 그는 스타벅스의 현지화에 큰 충격을 받은 것으로 전해졌다.

③ 스타벅스의 배달 전략
14억 인구의 중국에는 현재 3700여 개의 스타벅스 매장이 영업 중이다. 스타벅스는 지난해 9월, 중국 알리바바 그룹과 전략적 제휴를 맺고 배송 서비스를 시작했다.

알리바바 산하의 음식 배송 플랫폼 어러머(ele.me)를 통해 스쿠터로 커피를 배달하는 시스템이다. 그런데 이 배달 서비스는 중국 신생 브랜드 루이싱커피(瑞幸咖啡, Luckin coffee)에 맞서기 위한 차원이었다. 루이싱커피는 도대체 어떤 브랜드일까.

④ 루이싱커피의 등장
스타벅스의 중국 진출 20년이 지난 시점에서, 루이싱커피의 출점 속도는 스타벅스를 능가하고 있다. 루이싱커피는 배차 서비스 선저우요우처((神州优车)의 전 COO(최고운영책임자) 치엔즈야(钱治亚)가 2017년 설립했다. 2018년 1월 첫 매장을 연지 1년 4개월 만에 2000점포를 돌파했고, 올해 말까지 4500개를 목표로 하고 있다.

이런 추세와 관련, 일본 경제매체 도요게이자이는 “스마트폰 앱으로 미리 주문하면 매장에서 줄 서지 않고 커피를 받을 수 있는 카페가 지금 중국에서 화제를 모으고 있다”(4월 15일자)고 전했다.

루이싱커피가 출범했을 당시, 상하이에 기반을 둔 컨설팅업체 차이나 마켓 리서치(China Market Research)의 벤 카벤더(Ben Cavender) 연구원은 “"많은 사람들이 줄을 서서 기다리는 것을 좋아하지 않는다”며 루이싱커피의 성장을 점치기도 했다.
 
⑤ 루이싱커피의 주문 방식
루이싱커피의 구매 방식은 중국 핀테크의 발전을 그대로 보여주는 사례라고 할 만하다. 주문, 결제, 수령 모두 스마트폰 앱으로 한다. 고객이 루이싱커피를 주문하려면 사전에 전용 앱을 깔아야 한다. 앱을 통해 상품을 주문하면 ‘완료’ 메시지가 온다. 고객은 가게에 가서 QR코드만 대면 된다.

루이싱커피에 대한 구체적인 정보를 얻기 위해 중국 사정에 밝은 전문가에게 물었다. 중국 관련 컨텐츠 플랫폼 회사 ㈜코난월드의 이훈구 미국지사장이다.

이 지사장은 “중국에는 거지들도 QR코드로 영업을 할 정도로 핀테크 기술이 발달돼 있다”고 말했다. 그는 루이싱커피에 대해 이렇게 말했다.

⑥ 루이싱커피의 ‘중국인 길들이기’
“지금 루이싱커피는 중국 사람들에게 ‘커피 길들이기’를 하고 있습니다. ‘루이싱커피를 계속 먹다보면 스타벅스 커피를 못 먹는다’는 말까지 나오고 있습니다. 스타벅스 보다 30% 이상 비싼 원두를 사용하고, 반대로 가격은 더 싸기 때문이죠. ‘이 커피를 사랑할 수밖에 없어’라는 캐치프레이즈와 인기 여배우 탕웨이를 모델로 내세워 공략에 나서고 있습니다. ‘파란 사슴(루이싱커피의 로고)이 인어(스타벅스의 로고)를 잡았다’는 평가도 나옵니다.”

루이싱커피는 바리스타에 대한 대우도 좋은 것으로 알려져 있다. 이훈구 지사장은 “스타벅스 바리스타보다 월급을 3배 더 주는 걸로 알고 있다”고 했다. 그는 “종전까지 ‘메이드 인 차이나’는 품질이 좋지 못하다고 평가하고 있지만 루이싱커피는 ‘천만에, 웃기지 마라’라는 식의 이미지 변화를 꾀하고 있다”고 했다. 

⑦루이싱커피의 마케팅 전략
루이싱커피의 가격은 스타벅스 보다 저렴한 편이다. 아메리카노 커피 한 잔이 21위안(3500원)이다.(스타벅스는 25위안, 4200원) 스타벅스 상품군이 숏, 톨, 그란데, 벤티 등 천차만별인 것과는 대조적으로 루이싱커피는 톨 사이즈 하나로 메뉴를 단순화했다.

“루이싱커피는 톨 사이즈를 기준으로 ‘아메리카노냐 라떼’냐에 따라 21위안, 24위안, 27위안짜리 세 가지를 제공하고 있습니다. 스마트폰 앱으로 주문할 때 고객은 라떼 우유의 양도 정할 수 있고, 아이스커피의 경우 얼음 개수까지 설정이 가능합니다.”

루이싱커피는 고객을 끌어들이기 위해 ‘공짜 마케팅’에 주력하고 있다. 이훈구 지사장은 “중국인들은 공짜를 좋아하는 성향이 있다”며 “어플을 깔면 한 잔 무료, 회원에 가입하면 한 잔 무료, 친구를 가입시키면 한 잔 무료라는 식이다. 쿠폰 유효기간도 1년”이라고 말했다.

⑧ 스타벅스+알리바바 vs 루이싱커피+텐센트
루이싱커피가 색다른 것은 매장 수령 이외에도 지정된 장소로 배달이 가능하다는 점이다. 5분~20분 안에 스쿠터로 초고속 배달한다. 구매 금액이 55위안(9300원) 이상이면 무료로 배송해 준다고 한다. 이훈구 지사장은 다음과 같이 말했다.

“루이싱커피는 ‘커피 만드는 시간보다 배달 시간이 더 빠르다’는데 초점을 맞추고 있습니다. 배달 서비스에서 주목해야 할 것은, 스타벅스가 알리바바와 제휴했다면 루이싱커피는 텐센트(Tencent)와 손을 잡았다는 데 있습니다.”

⑨ 과도한 보조금 투자와 물량공세
루이싱커피의 출점 속도가 무서운 반면, 부정적인 목소리도 나오고 있다고 한다. 이훈구 지사장은 “문제는 과도한 보조금 투자와 물량공세”라며 “투자가 언제까지 이어질지를 주시하는 움직임도 있다”고 덧붙였다.

루이싱커피는 지난해 싱가포르 국부펀드 GIC를 중심으로 자금조달을 한 바 있다. 때마침 중국 관영 차이나데일리는 18일 “루이싱커피가 1억5000만 달러(1700억 원)의 신규 자금 조달을 완료했다”고 보도했다.

루이싱커피의 이런 배달 서비스는 점점 편의성을 추구하는 중국인들의 취향을 겨냥한 전략이라는 분석도 있다. ‘란런경제’(懒人经济)가 주목받고 있다는 얘기다. 란런(懒人)은 ‘게으른 사람’을 뜻하는데, 이는 소비자들의 편의성과 직결된다.

⑩ 편의성 강조한 ‘란런경제’

이와 관련, 최근 중국매체 ‘동방재부망’(东方财富网)은 ‘게으름뱅이 경제굴기, 배달커피업계에서 새로운 상업 기회 캐치’(懒人经济崛起外卖咖啡嗅到新商机)라는 제목의 기사에서 루이싱커피를 다뤘다.

이 매체는 “스타벅스와 루이싱커피는 모두 배달 서비스를 시작했는데, 이제 각각 다른 길을 걷고 있다”며 “루이싱커피는 항상 스타벅스를 경쟁 대상으로 삼는데, 이번에는 스타벅스와 정반대(온라인에서 오프라인으로)의 전략을 택했다”고 분석했다. ‘동방재부망’은 루이싱커피의 특징을 이렇게 전했다.

<루이싱커피는 30분 내 도착 약속을 지키기 위해 큰 투자를 했다. 30분 내에 도착하지 않으면 환불을 해주는 것이다. “왜 꼭 이렇게까지 해야 하느냐”는 질문에 루이싱커피 측은 “시간이 커피의 생명이기 때문”이라고 답했다. 이런 식으로 루이싱커피는 짧은 시간에 전국에 몇 천 개의 오프라인 매장과 100여 개의 배달 주방을 만들었다.>

루이싱커피는 핀테크 기술과 ‘란런경제’(懒人经济)가 접목된 케이스다. 핀테크에 편의성을 강조하는 ‘란런경제’가 만나면서 시너지 효과를 가져오고 있는 것이다. 중국의 ‘커피 굴기’(倔起)가 무서운 이유이다. <이재우 기자, 재팬올 발행인>


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