(일본 브랜드 네이밍 이야기: 혼다 자동차)
각 기업의 브랜드에는 저마다의 특별함이 숨어 있다. 세계적으로 유명한 기업 트레이너 겸 컨설턴트인 스캇 데밍(Scott Deming)은 이렇게 말한다.
“가치와 필요를 만들어내는 것이 브랜드의 역할이다. ‘특별함’이 모든 일을 가능하게 하는 단어다. 특별함은 브랜드를 고객에게 각인시켜 잊을 수 없게 만든다.” (‘긍정적 알파 컨슈머를 만드는 유니크 브랜딩’ 인용)
일본 제조업의 최선봉에는 자동차 메이커들이 포진해 있다. 이들 기업들의 브랜드는 어떤 ‘특별함’을 담고 있을까. 가장 먼저 혼다를 택했다.
창업자 혼다 소이치로에서 회사 이름 따와
혼다자동차는 글자 그대로 창업자의 이름에서 브랜드명을 땄다. 혼다차를 설립한 혼다 소이치로(本田宗一郎:1906~1991)는 대장장이의 아들이다. 초등학교만 나온 그는 자동차 수리 전문점에 이어 동해정기(東海精機)라는 회사를 만들어 피스톤링 제조를 시작했다.
도요타에 물품을 납품하고 자본도 제공 받았다. 소이치로는 전쟁 후 회사를 도요타에 매각하고 45만 엔을 손에 거머쥐었다. 그 밑천으로 1948년 자신의 이름이 들어간 혼다기연공업(本田技研工業)을 설립했다.(‘혼다, 꿈의 이력서 좋아하는 일에 미쳐라’ 인용/ 혼다 소이치로 지음, 이수진 옮김, 부표 출판)
자동차 제조로 보면, 소이치로는 도요타 보다 한참 뒤늦게 출발한 셈이다. 회사 이름에 혼다라는 이름을 붙였는데, 그의 생각은 과연 어땠을까. 뜻밖에도 그는 혼다라는 브랜드명을 후회했다고 한다. 이게 무슨 말일까. ‘혁신의 천재 혼다 vs 경영의 신 마쓰시타, 경영의 맞수’ (닛케이벤처 엮음, 권혁기 옮김, 비즈니스북스)라는 책에는 이런 내용이 나온다.
<소이치로는 회사명인 ‘혼다기연공업’이 이류 이름이라고 죽을 때까지 후회했다. 공적인 존재라는 기업에 오너 개인의 이름을 달았다는 사실을 수치스럽게 생각한 것이다.>
이런 일도 있었다. 혼다의 주력 공장과 서킷(경주용 도로)이 있는 미에현 스즈카시(鈴鹿市)를 혼다시(本田市)로 명칭을 바꾸자는 의견이 나왔다고 한다. 도요타자동차의 이름을 딴 도요타시(豊田市)처럼 말이다. 소이치로는 어떤 반응을 보였을까. 그는 “농담하지 말라”며 일언지하에 거절했다고 한다. 회사는 개인의 것이 아니라는 신념 때문이었다.
그는 세습에도 엄격했다. 아들에게 경영권을 물려주기는커녕 입사도 시키지 않았다. 그의 장남 히로토시(博俊)는 경주용 자동차 엔진을 만드는 회사를 만들어 운영했다.
그는 훗날 “유명한 사람의 자식으로 태어난 것은 우연한 일이고, 나로서는 어쩔 수 없는 것”이라며 “아버지는 자식에게 ‘제왕학’(帝王學)을 배우게 한다는 생각은 애초부터 갖고 있지 않았다”고 말했다.(‘혁신의 천재 혼다 vs 경영의 신 마쓰시타, 경영의 맞수’ 인용)
소이치로는 비교적 이른 나이인 65세(1973년)에 용퇴했다. 회장이나 명예회장이라는 직함도 마다했다. 심지어 창업 이래 14년간 자신을 도와주던 동생(벤지로‧당시 상무)을 용퇴 11년 전인 1962년, 일찌감치 해임해 버렸다. ‘가족회사 탈피’라는 신념을 지키기 위해서다.
"혼다차에 오너 이름 붙인 걸 후회한다"
그럼, 그의 후계자는 누가 됐을까. 7명의 후보 중에서 45세의 카와시마 키요시(河島清好)라는 인물을 발탁했다. 이후 사장 계보는 구메 타다시(久米是志) → 카와모토 노부히코(川本信彦) → 요시노 히로유키(吉野浩行) → 후쿠이 다케오(福井威夫) → 이토 다카노부(伊東孝紳)에 이어 현 사장인 하치고 다카히로(八郷隆弘)로 이어진다.
이중에 창업자의 친인척은 단 한 명도 없다. 모두 전문 경영인들이다. 혼다가 위기에 처할 때는 전임 사장들이 모여 머리를 맞대고 어드바이스를 한다. 창업가(家) 사라졌지만, 혼다가 굳건하게 살아있는 이유다.
소이치로가 세상을 떠난 지(1991년) 오래 됐지만, 지금도 회자되는 얘기가 하나 있다. 그의 장례식이다. 창업주가 사망하면 성대한 장례를 치르는 게 일반적이다. 하지만 소이치로는 장례식조차 치르지 못하게 했다.
생전 소이치로는 유언 대신에 “사장(社葬)을 해서는 안된다”고 말했다. “회사장을 하면 교통체증이 일어나 사회에 폐가 된다. 그런 일을 자동차 회사로서는 절대 해서는 안된다”는 것이다.
사원들은 소이치로가 생전에 아끼던 레이싱머신을 장식하여 고인과의 이별을 대신했다. 그후로도 법요에는 회사가 관여하고 있지 않다고 한다. (‘도요타시 1번지’ 인용/ 아사히신문 특별취재반 저, 최현숙 옮김, 네모북스)
“교통 체증 생기니 회사장으로 하지 마라”
소이치로와 친분이 깊었던 소니 공동 창업자 이부카 마사루는 그의 장례식과 관련해 이렇게 말했다.
<장례식도 빈소도 마다하셨다. 혼다씨는 이 세상에 많은 것을 남기셨지만, 장례식은 혼다씨에게 가장 최후로 감동을 받게 된 대사건이다>(‘혁신의 천재 혼다 vs 경영의 신 마쓰시타, 경영의 맞수’ 인용)
도요타나 닛산 보다 훨씬 늦은 전후(戰後)에 자동차 산업에 뛰어들었지만, 미국 자동차 명예의 전당에 일본인으로 가장 먼저 입성(1989년)한 건 혼다 소이치로 그였다. 그런 그는 2000년 니혼게이자이가 실시한 ‘20세기 일본의 경제인’ 인기 랭킹 조사에서 ‘경영의 신’이라 불리는 마쓰시타 고노스케에 이어 2위에 올랐다.
혼다차에 자신의 이름을 붙인 것을 후회한다는 혼다 소이치로. 그런 점에서 혼다 브랜드는 더 ‘특별함’을 담고 있는 건 아닐까. 그가 일본인들에게 ‘더 특별히’ 존경받는 이유는 여기에 있지 않을까. <에디터 이재우>
